'Ultrafast fashion' piekt op Koningsdag: 'Zo houden we overconsumptie in stand'

In dit artikel:

Kledingwinkels zetten grootschalig oranje collecties in de etalages voor Koningsdag, een ontwikkeling die volgens experts laat zien hoe ver de modewereld is doorgeschoten richting snelheid en wegwerpcultuur. Grote fastfashionketens zoals Zara, H&M en Primark verkopen al weken speciale Koningsdag-items; webshops als SHEIN brengen bijna dagelijks nieuwe spullen uit, waardoor “ultrafast fashion” microtrends creëert die maar kort duren.

Duurzame lifestyle-expert Marieke Eyskoot ziet hierin een symbool van een industrie die collecties steeds sneller vervangt en kleding tot wegwerpartikelen reduceert, met grote milieuschade als gevolg. De constante stroom van nieuwe, goedkope items en de lage kwaliteit versterken dat effect, en de jaarlijkse aanpassing van oranjelijnen zorgt ervoor dat consumenten elk jaar iets nieuws “nodig” lijken te hebben.

Modepsycholoog Anke Vermeer beschrijft de sociale drijfveren: vooral jongeren voelen druk om aan snelle trends mee te doen omdat dat sociale erkenning en identiteit uitdrukt. Winkels inspelen hierop met subtiele varianten (wit shirts met oranje accenten, of kleding met subtiele vlagkleuren) zodat mensen zich modieus lijken te kunnen presenteren zonder een traditioneel fel oranje shirt te hoeven hergebruiken.

Retailmarketinghoogleraar Corine Noordhoff benadrukt dat retailers slim presenteren — complete looks en sets maken het voor klanten aantrekkelijk en laagdrempelig om iets nieuws te kopen. Emeritus hoogleraar Cor Molenaar voegt toe dat feestelijke stemming rondom evenementen de koopdrempel verlaagt: mensen willen het positieve gevoel vasthouden en kopen daarom eerder iets extra’s.

Samengevat: commerciële strategieën, sociale media en de aandachtseconomie voeden elkaar en normaliseren het kopen van een nieuwe outfit voor één dag, met consequenties voor consumptiepatronen en het milieu.